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martedì 25 settembre 2007

Comunicazione Pubblicitaria in Crisi di Idee o in Crisi di Crescita ?

Ho raccolto sul sito dell'Art Director Club Italiano lo sfogo di Maurizio Goetz che ormai sfiduciato si rassegna alla crisi della comunicazione.

Questo il testo integrale :

Siamo un popolo di struzzi, abbiamo il terrore di cambiare, di dover modificare le nostre abitudini e i nostri modelli mentali, per questo siamo così propensi a “cambiare” solo la superficie.
Siamo infatti disponibili ad adottare qualsiasi moda a tutti i livelli (in politica, nelle scelte di consumo e sul lavoro).
Ci sono solo due cose che ci costringono a cambiare: l’emulazione (in nome del culto della bella figura) e la catastrofe.
Il cambiamento per noi è sempre drammatico, improvviso e tardivo. In altri Paesi il cambiamento lo si prepara, creando infrastrutture e le condizioni per un migliore sviluppo, ma soprattutto riflettendo sulle ragioni e sulla necessità del cambiamento stesso e sulle nuove rotte da tracciare.
Non ci prendiamo mai le nostre responsabilità, perchè troviamo sempre un alibi e persone o situazioni a cui addossare le nostre mancanze, per questo ci offendiamo molto facilmente e non ci piace chi ci parla in modo diretto e franco.
Ci troviamo di fronte ad una svolta epocale. I cittadini non si sentono più rappresentati dalla classe politica che hanno eletto. Il marketing e la pubblicità vivono una crisi che ci rifiutiamo di vedere.
Scrive Gianpaolo Fabris dalle pagine di Affari e Finanza : “… Nel linguaggio comune, e persino in quello di impresa, è ormai comune riferirsi, ad esempio, all’innovazione di marketing in contrapposizione all’innovazione sostantiva, che genera cioè dei benefici reali. Una innovazione fittizia, una sorta di specchio per gonzi – una etichetta in cui il moderno consumatore competente ed esigente fa sempre più fatica a riconoscersi al più una specie di operazione cosmetica. Sembra cioè realizzarsi una sorta di vendetta della pubblicità – la pubblicità è uno degli strumenti del marketing – che ha sempre sofferto di un complesso di inferiorità nei confronti del suo (un tempo) illustre progenitore.

Per la pubblicità era abituale il ritornello: ma si tratta di “reclame”, o ” è solo pubblicità” o simili. Facendo intendere che non si tratta di qualcosa da prendere troppo sul serio, se non di una vera e propria falsità.”..

..il marketing deputato a costruire immagini, costrutti simbolici, significati intangibili – che pure non hanno niente da spartire con la falsità – si dimostra totalmente incapace di tutelare la propria immagine. Anche se ciò è certamente vero ed è davvero sorprendente che tra mondo accademico e quello delle professioni non si prenda atto di questa realtà e non si faccia niente al proposito. Come sta facendo adesso il Centro Marca a tutela della marca, come ha fatto a lungo il mondo della pubblicità per scardinare i tanti pregiudizi nei suoi confronti.

Ma il malessere è più profondo. Credo si avverta ormai l’esigenza di una sorta di rifondazione della disciplina. Di ripensare il marketing nato all’epoca dei grandi mercati di massa, figlio primigenio di un’economia industriale e fordista per adeguarlo ai nuovi scenari. Ciò non vuol dire soltanto rivisitare la sua strumentazione per renderla più efficace e neppure prendere le distanze dalle tante soluzioni miracolistiche che improvvisati guru tirano fuori dal cilindro.
Dobbiamo comprendere che la necessità di rifondare la disciplina del comunicatore è un imperativo, così come quella di definire nuovi paradigmi, nuovi, modelli di riferimento e nuove metriche.

Leggendo le interviste sulle riviste italiane di comunicazione da parte di top manager di importanti agenzie e frequentando i convegni per gli addetti ai lavori si ha invece l’impressione che tutto vada nel migliore dei modi. I manager delle agenzie di comunicazione e dei centri media, secondo quanto dichiarano, avrebbero tutto sotto controllo, sono infatti consapevoli dei cambiamenti in atto e si starebbero attrezzando. Negli Stati Uniti il dibattito sul cambiamento nel mondo della comunicazione ha luogo alla luce del sole, basta leggere le pagine di Advertising Age e qui da noi?

C’è poi chi ritiene che la pubblicità abbia vissuto momenti ben peggiori e certamente supererà con successo anche questo. Ma a quale prezzo e in che condizioni?

Sono stato invitato a contribuire al blog dell’Adci per alimentare il dibattito, per favorire l’incontro di pensieri e l’ibridazione di competenze, per ragionare sul futuro della professione di comunicatore e spingere l’Adci, che riunisce le teste più brillanti della comunicazione, ad uscire dal torpore.
Ho proposto temi controversi e sicuramente scomodi, perchè sono quelli su cui noi dobbiamo confrontarci oggi, ma la risposta è stata del tutto assente ed io ne devo prendere atto.

Per questo volevo salutare tutti i frequentatori di questo blog visto che questo sarà il mio ultimo intervento.

Non si può comunicare con chi non vuole ascoltare, insistere sarebbe sbagliato, dopotutto qui io sono solo un ospite.

Il mio timore è che se continueremo a persistere nel rifiutare di affrontare la realtà, un granello di quella sabbia, in cui abbiamo nascosto la nostra testa, ci seppellirà.
Maurizio Goetz

Ero capitata per caso su quel blog, di solito non frequento i "quartieri alti " nè "i salotti buoni" ma dopo averlo letto mi sono detta che non poteva essere il suo ultimo post se esprimeva il concetto del comune e condiviso dissenso dei grafici pubblicitari a perpretare volontariamente l'inganno così come il dissenso dell'uomo comune che ad una pubblicità palesemente ingannevole scuote la testa.

Se oggi la pubblicità non vuol essere più del tipo emozionale ma solo dirompente, aggressiva, offensiva, diversa ad ogni costo, non può anche pretendere che tutti quelli che fanno pubblicità si debbano conformare.

Equivale a pensare che lo stilista di moda che porta sulle passerelle mondiali un certo tipo di capi aggressivi e non indossabili imponga invece a tutti cosa indossare.

La mia cultura non mi consente di criticare il frutto dello sforzo degli altri ma ho il diritto però di non essere concorde e non indossare ciò che non rappresenta il mio modo di sentirmi a mio agio con un vestito.

Io credo che nella moda si sia raggiunta la maturità di distinguere l'evento mediatico dal vero gusto per il bello ed entrambi riescono a convivere.
Di un intero sforzo stilistico forse rimarrà valida solo l'idea di un singolo bottone, ma anche se fosse rimasto solo quello, comunque, ha prodotto innovazione.

Lo stesso bisogna aspettarsi ora dal linguaggio pubblicitario.

Anche le deviazioni servono a ricercare quale è la giusta via. E tutti sono ormai attenti a valutare, vi invito a fare un giro su Spotanatomy e vi renderete conto di come si può criticare una campagna pubblicitaria .

E se i Pubblicitari sono costretti a giustificarsi è segno che il messaggio non è stato chiaro e sanno pure che al momento hanno suscitato scalpore ma alla lunga il rischio è il boicottaggio dei prodotti reclamizzati.

Che fine faranno quelle pubblicità ed i loro ideatori ?

Ed inseguendo il corso dei miei pensieri mi sono trovata ad intervenire sul blog, scrivendo :

Salve, scusate se prendo la parola pur non essendo nè art e nè director, ma l’idea che persone intelligenti si autocensurino pensando che le proprie parole cadano nel vuoto, mi sconvolge. Io sono solo un grafico di frontiera e condivido quanto espresso da Maurizio, che non può e non deve assolutamente ritenersi solo in questa battaglia quotidiana, ma considerarsi un elemento importante per cambiare la reclame in "pubbliutilità".

Sì, perchè la pubblicità , quella che supera l’approccio del “ma tanto è reclame” è una risorsa vera per le aziende che hanno voglia di migliorare, ma anche solo di sopravvivere.

La mia professione è quella che si esercita in frontiera perchè ogni giorno si sfida la lotta per la sopravvivenza delle aziende. E a volte l’idea pubblicitaria piccola fa la differenza. E’ l’idea che non conquisterà le pagine dei giornali, non farà scandalo, non lascerà il segno, ma sarà solo quel granello che insieme a tanti altri formerà le bellissime spiagge su cui passeggiare nel futuro. Sicuramente riuscire ad avere sempre idee vincenti è difficile, ma quando è l’approccio ad una comunicazione seria quella che ti guida, i risultati si vedono, la pubblicità sembra acquistare un’aurea sua di credibilità che coinvolge, scatena il passaparola, ti innalza fino a fare di te la firma importante di una pubblicità credibile.E questa in un sistema dove è l’antitrust che deve quotidianamente multare grosse aziende per pubblicità ingannevole è una viva ed impagabile emozione.

Non so quanto possa consolarvi ma io sono con voi.

Ed ecco che oggi come in una ideale continua comunicazione a rappresentare che il futuro si sta già preparando, esce sui quaderni di comunicazione n3 il pensiero di Andrea Pigna :

Quando possiamo parlare di un buon messaggio?

Un buon messaggio linguistico deve saper usare le regole grammaticali, sintattiche e stilistiche. Deve essere interessante, senza fronzoli, incisivo. Deve appassionare, far pensare, convincere.
Se costruito da un vero esperto della comunicazione,utilizza i vari stratagemmi comunicativi,che vanno dall'uso delle inferenze agli impliciti, dalle presupposizioni all'accorto utilizzo di denotazioni e connotazioni,con uno sguardo attento agli usi di modi e dei tempi verbali.
Il tutto condito naturalmente dai più recenti studi sulla percezione e comportamento umano, da parte di esperti di psicologia, semiotica e marketing relazionale.

In fondo la pubblicità ha un suo aspetto positivo nella vita di ognuno di noi, perché stimola gli acquisti e permette la circolazione e ripartizione (più o meno omogenea) del denaro e del benessere.

Ora il problema che si pone, incalzante, è:

un bravo comunicatore deve essere capace di produrre solo buoni messaggi o dovrebbe anche creare messaggi buoni ?

Servono regole nuove, non per comunicare bene (quelle ci sono già), ma per comunicare il Bene.

Il resto tutto di pari livello ed interesse lo trovate a pag 33 del pdf .

Dopo questi illustri interventi, io posso solo aggiungere di essere sempre più ammalata d'ottimismo, perchè mi sento già nel futuro, proprio quello che stiamo scrivendo e sarà sicuramente migliore, perchè la "Fase attuale" che invece viviamo è quella della normale crisi di crescita di un design comunicativo che si appresta alla maturità.
A Maurizio posso dire con un sorriso: " Pensavi di essere solo ?! Pessimista, l'ottimismo è il profumo della vita !"

Serena Chiatante

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