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lunedì 8 ottobre 2007

Pubblicità si chiamerà ... Futura

La pubblicità è indissolubilmente legata alla comunicazione, anzi è essa stessa comunicazione, ma l'errore fondamentale che spesso commette è di preoccuparsi solamente di come elaborare il messaggio, di come emetterlo, di come ripeterlo per far in modo che arrivi al ricevente senza i disturbi che possano interrompere il flusso delle informazioni trasmesse.

Ma spesso il vero problema è che il ricevente non è affatto sintonizzato sull'emittente.

E non intendo che non è sulla stessa emittente, ma che non è proprio acceso il canale di comunicazione.

Io credo che sia questo l'errore maggiore, credere che la gente sia affamata di informazioni.

Niente di più errato, si veicola rumore di fondo, parole, parole, parole.

L'informazione diventa tale solo dopo aver superato delle barriere:
l'attenzione, i pregiudizi, la saturazione, l'incomprensione, le resistenze, l'egocentrismo, ecc.

Sarà capitato anche a voi di ascoltare con maggior interesse la stupidata raccontata in confidenza dall'amico invece dell'ampia dissertazione del grande ricercatore durante una conferenza.

Se non fosse così, non si comprenderebbe perché la comunicazione più difficile avviene lì dove c'è lo stesso comportamento paternalistico della pubblicità: la famiglia, la scuola.

In teoria il rapporto genitori-figli ha tutti i crismi della comunicazione perfetta.

C'è l'autorevolezza, l'esperienza, la credibilità della fonte, la … noiosa ripetizione del messaggio ma …

Ed a scuola? Il rapporto ha le stesse caratteristiche con in più la verifica della ricezione (l'interrogazione) ciò nonostante: quanto arriva del messaggio trasmesso agli alunni ?

Allora perché ostinarsi a credere che se è la pubblicità che " Parla" , debbano essere tutti pronti a crederle? A che serve mascherarla da "Consigli per gli acquisti?"

E' chiaro che ciò che viene a mancare è la capacità di costruire il rapporto tra ricevente ed emittente.

Se la prima operazione che l'emittente deve compiere è quella di trasmettere il messaggio, deve invece preoccuparsi prima di stabilire quali priorità dare, che coerenza di idee veicolare, come far arrivare attraverso più canali la stessa immagine positiva.

Un'azienda che inquina, evade le tasse, sfrutta i lavoratori, crea cioè allarme sociale può indurre a pensare che inscatola prodotti ecologici ? E se veicolasse tale messaggio sarebbe credibile?

Immaginate un genitore che quotidianamente al mattino sproni il figlio a studiare di più, di stare attento in classe e poi commenta allegramente a tavola che la scuola tanto non serve, che lui si è fatto da solo, che alla fine è un pezzo di carta che si prende ecc.

Ed ora provate ad immaginare che l'auto dei vostri sogni è pronta in concessionaria ad un prezzo che è un po’ di più di niente ed arrivato davanti al commesso vi scoppia a ridere in faccia perché ancora credete alle favole, cosa pensereste di quell'azienda e di quel pubblicitario?

E se tutto quello che vi dicono è costruito intorno a voi poi fosse pieno di bla-bla-bla, come vi sentireste?

Ecco perché credo che tutto vada rivisto secondo dei rapporti di costruzione degli stati di relazione.

Che intendo?

Che le relazioni tra individui che si relazionano e quindi anche tra emittente e ricevente sono fondamentalmente solo quattro, e si basano sulla percezione dell'Essere che ognuno ha di sè:


1. Io Sono => Tu non Sei
2. Io Non Sono => Tu Sei
3. Io Non Sono => Tu non Sei
4. Io Sono => Tu Sei


Nel primo, Io Sono=> Tu non Sei , vedo l'attuale collocazione del messaggio pubblicitario, la componente è di una forte sensazione di superiorità nei confronti degli altri, i riceventi del messaggio, a cui è lasciato il compito di capire e correre a fare.

Le parole, corri, che aspetti, mettitelo in zucca, ecc. sono l'approccio dialettico del " Claim".


Io non sono => Tu Sei, è l'approccio tipico dell'emittente che vuol mettersi dalla parte del perdente. Sei insoddisfatto, hai i malanni, hai tutte le disgrazie di questa terra ed allora ora te lo costruisco io il mondo intorno a te, spruzza il "deoflor" e la tua catapecchia si trasforma nel castello delle fate, due gocce di "bellin" non devi chiedere più niente.


Io non sono = Tu non sei .

Sono le classiche pubblicità che vivono la loro esistenza all'interno dell'esistenza che non c'è. Non hanno nulla da dire e cercano di veicolare: lo sconto dello sconto, il caricati per tre e paghi per due, o il se non arrivi a fine mese non è certo colpa mia.

Insomma la classica pubblicità da Flyer, dove oltre che volare il volantino si cerca di defidelizzare il cliente per farlo volare di offerta in offerta alla ricerca del più economico, non importa se colorato, cancerogeno, contraffatto, se made in ...children.


L'ho messa per ultima ma ultima non è : l'Io Sono => Tu Sei.

E' quella che restituisce dignità al ricevente, perché lo considera suo pari, attento, capace di discernere dove e perché vuol spendere il suo danaro, gli parla di idee, di progresso, gli dà tutte le informazioni tecniche, lo coccola invogliandolo a non fermarsi al messaggio ma a provare, mettendogli a disposizione servizi di assistenza pre e post vendita .


L'obiettivo non è quanti prodotti ha venduto ma quanti clienti ha soddisfatto.


Questa è la sfida da cogliere per trasformare il pubblicitario nel professionista cui si rivolge l'azienda, così come il genitore si rivolge allo specialista di fiducia a cui affida la salute e crescita dei suoi figli.


La credibilità conquistata dal pubblicitario gli consentirà di poter, con competenza, indicare: "Chi sa fare … e Cosa sa fare."


Probabilmente sarà sorpassata la differenza tra la Pubblicità Progresso e … le altre.


By Serena Chiatante

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